持續(xù)數(shù)天的天貓618迎來(lái)了完美落幕,一些跨界商品在這場(chǎng)活動(dòng)中表現(xiàn)出色,比如大白兔香水3秒售罄,RIO英雄墨水酒1.98秒即被秒殺,在收割流量、產(chǎn)品被秒搶成爆款的同時(shí),品牌形象也在“唰唰”地飆漲,這足以說(shuō)明跨界合作的魅力。
跨界合作在一定意義上是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,跨越行業(yè),打破界限,融合優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)短板,實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。類(lèi)似的案例有很多,去年老干媽推出價(jià)值1288元的辣醬+衛(wèi)衣套餐,官方旗艦店一上線很快便售罄,這是老牌辣醬與潮牌衛(wèi)衣的成功跨界;優(yōu)衣庫(kù)與《周刊少年Jump》聯(lián)名T恤,主題覆蓋《死神》、《火影忍者》、《銀魂》、《海賊王》、《全職獵人》、《龍珠》等經(jīng)典作品,上架便被搶購(gòu)一空,這是快消服裝品牌與漫畫(huà)雜志的跨界合作。而它的本質(zhì)是解決品牌現(xiàn)階段的問(wèn)題。
在現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中,有些“焦頭爛額”的紅木品牌們?nèi)绾巍皬?fù)制”這類(lèi)成功?首先是雙方品牌的共通點(diǎn)。氣味是大白兔奶糖和氣味圖書(shū)館合體的共通點(diǎn),他們推出大白兔香水,熟悉的牛奶香氣讓很多人表示:“我要做甜甜的大白兔口味的女孩紙”,引爆了話題熱點(diǎn)。我們也發(fā)現(xiàn),單純用加法的方式做跨界是一種很淺層的做法,只有品牌間氣質(zhì)契合的部分被喚醒,才能形成強(qiáng)大合力。紅木家具是一個(gè)融合文化與藝術(shù)屬性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),珠寶、字畫(huà)、陶瓷、紫砂、奇石等藝術(shù)行業(yè),或是高端酒店、會(huì)所、房地產(chǎn)等領(lǐng)域品牌,都是不錯(cuò)的跨界對(duì)象。
其次是訴求點(diǎn)匹配的創(chuàng)意表現(xiàn)。品牌雙方找到共通點(diǎn),然后基于各自的訴求,通過(guò)創(chuàng)意吸引人們眼球,創(chuàng)造雙贏,這是一種理想的狀態(tài)。前段時(shí)間,“喜茶HEYTEA”與杜蕾斯跨界合作時(shí)就因?yàn)槲陌高^(guò)于露骨遭遇“翻車(chē)”,成為反面教材。原本喜茶與杜蕾斯都自帶巨大流量,而且杜蕾斯文案向來(lái)被認(rèn)為是“教科書(shū)式的存在”,然而這次他們卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)雙贏?!盀榱肆髁?,不要下限了嗎?”這是人們對(duì)此次“喜茶X杜蕾斯”最多的吐槽,其效果還不如不跨界。所以,紅木品牌不能為了跨界而跨界,有了好伙伴,必須要有深度的、讓人眼前一亮的創(chuàng)作內(nèi)容,完成有效的轉(zhuǎn)化。
最后就是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)。當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)已從“購(gòu)買(mǎi)商品”轉(zhuǎn)為“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”,品牌跨界不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系,而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系??鞎r(shí)尚名品ZARA、H&M敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn),跨界引入家居業(yè)態(tài),讓人們逛街買(mǎi)衣服的時(shí)候,順便看看餐具和床單等家居產(chǎn)品,帶來(lái)一種情懷和享受的生活體驗(yàn)。而今天的紅木品牌選擇跨界合作時(shí)不能光想著怎么快速把產(chǎn)品賣(mài)出去,而是要共同創(chuàng)造與傳遞一種美好的生活方式,讓人們獲得從情感和心理上的滿足和認(rèn)同。東陽(yáng)知名紅木
面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化,紅木品牌紛紛做出調(diào)整,跨界合作為他們提供更大的舞臺(tái)。但必須看到,還有諸多方面需要去突破,也有很多創(chuàng)新需要給予空間。
下一篇:刺猬紫檀瀕臨滅絕,僅剩最后一片林區(qū)!