2月下旬,正月初十過后,廣東、浙江東陽的紅木家具企業(yè)開始陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工。
品牌紅木團(tuán)隊(duì)也持續(xù)走訪了許多紅木家具企業(yè)。聊新一年的品牌營銷、產(chǎn)品規(guī)劃,聊市場趨勢,聊企業(yè)發(fā)展方向。
當(dāng)然聊得最多的還是在營銷。無論是推廣也好、渠道也罷,都算營銷。
作為紅木品牌營銷解決方案提供商,搞了這么多年?duì)I銷以后,我們發(fā)現(xiàn)只有真正的大品牌在持續(xù)不斷的營銷,無論經(jīng)濟(jì)好壞,無論企業(yè)發(fā)展在上坡路還是下坡路,這一塊的投入都是不曾減少的。只不過有的營銷,沒有取得好的效果和轉(zhuǎn)化。
一般的中小紅木家具企業(yè),營銷用在哪幾個地方呢:一個是有重要產(chǎn)品上市,要招商,要打開市場;另一個是銷售急劇下滑,企圖通過一個營銷活動直接解決困境。這個我們稱作節(jié)點(diǎn)營銷。但是往往上坡路好走,下坡路拉不住,新品營銷容易做,但是救市營銷就是難上加難。
無論是國外的可口可樂、星巴克、肯德基,還是國內(nèi)的蒙牛、西貝,這些品牌都是跟C端直接產(chǎn)生關(guān)系的,他們的營銷從來就沒有斷線過。
再看家居品牌,顧家、左右、芝華士、美克美家,也同樣是持續(xù)營銷,尤其是定制類品牌,像尚品宅配2019年公司廣告宣傳費(fèi)達(dá)4.77億元,就連疫情影響嚴(yán)重的2020年上半年,其廣告費(fèi)用也高達(dá)1.93億元。尚品宅配的日常營銷與節(jié)點(diǎn)營銷幾乎同時進(jìn)行,讓人隨時能夠想起它的存在。當(dāng)你需要的時候,脫口而出就是它。
從2018年開始,品牌紅木就與葉茂中沖突商學(xué)院導(dǎo)師、楊六營銷策劃創(chuàng)始人楊六開啟《中國紅木家具品牌計劃》,期間也走訪了不少紅木家具品牌。
“最近生意不好,麻煩你們幫我做個策劃。”“我還想挽救一下這個品牌,能不能幫我做個方案?”“我不想出策劃費(fèi),盈利了按績效的形式給行不行?”這是我們最常遇到的品牌方訴求。抱著這樣心態(tài)的品牌,是很難合作的,因?yàn)檎l都當(dāng)不了救世主。
不管企業(yè)大小與否,從品牌初立開始,就應(yīng)該設(shè)定不低于營業(yè)額1.5%作為企業(yè)營銷費(fèi)用,而且堅持不懈的把這筆錢投到宣傳推廣上,總體上算起來肯定比救市方案花的錢少,效果更好。上坡路上,我們輕輕推一下就上去了。下坡路上,花再大的勁也拉不住。
然而,這么多年過去了,紅木家具行業(yè)依然沒有幾個品牌能堅持做好日常營銷。尤其是在盆地里,潛意識還是有小富即安的心理:“差不多就行了,做那么大咋子?”市場份額年年減少,漸漸就銷聲匿跡了。
然而在開年走訪中,我們也看到了新變化和新希望,越來越多想做品牌的企業(yè),開始注重日常營銷和長久的品牌投入。
如同品牌紅木總編林偉華先生所言,“未來幾年,對于那些傳統(tǒng)觀念、同質(zhì)產(chǎn)品、渠道局限、運(yùn)營不力的企業(yè)活下去會很困難。但是,對于有規(guī)劃、有策略、有工具、敢于創(chuàng)新的企業(yè)來說,就是打造強(qiáng)勢品牌的好機(jī)會。”
一起共勉。
(來源:第六十期《品牌紅木》雜志 陶秋芳/文)